Оглавление
Третья часть
Маркетинговая стратегия 3
Глава 12
Стратегическое планирование (стратегия) компании и маркетинговая стратегия 7
Раздел 1 Стратегическое планирование компании и маркетинговая стратегия 7
Определения: политика, стратегия и план 7
Стратегическое планирование компании и маркетинговая стратегия 8
Раздел 2 Анализ привлекательности рынка и формирование бизнес-портфеля компании 11
Определение сферы деятельности: пара товар/рынок 11
Бизнес-портфель и оценка привлекательности различных сфер деятельности 12
Анализ конкурентного давления рынка 15
Матрицы оценки бизнес-портфеля компании 19
Тенденция к рецентрализации бизнеса 24
Маркетинговая стратегия Компании «ФЕЛИКС» 25
Раздел 3 Конкурентное преимущество и стратегия дифференциации 27
Конкурентное преимущество 27
Три стратегии М. Портера 28
Раздел 4 Процесс разработки маркетинговой стратегии 31
Цель маркетинговой стратегии 32
Когда разрабатывают маркетинговую стратегию? 32
Процесс разработки маркетинговой стратегии 33
Международный аэропорт «Домодедово»: стратегия лидерства 36
Глава 13.Сегментирование 39
Раздел 1 Определение и основные принципы сегментирования 40
Для чего нужно сегментирование? 40
Сегментирование товаров и покупателей 42
Определение сегментирования 45
Раздел 2 Основные критерии сегментирования 47
Демографические, географические, социальные и экономические критерии 47
Критерии поведения 51
Критерии желаемого преимущества 58
Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям) 59
Раздел 3 Методы сегментирования и анализ полученных сегментов 60
Критерии, выбранные a priori, или статистическая типология? 60
Сегментирование на основании критериев a priori 61
Типология 65
Раздел 4 Условия правильного сегментирования 71
Условие обоснованности по отношению к аудитории потребителей: полученные сегменты должны выражать различные установки
и характеристики покупательского поведения потребителей 72
Условие оценки: полученные сегменты должны быть измеряемыми 74
Условие операциональности: полученные сегменты должны быть доступными 75
Раздел 5 Основные направления маркетинговой стратегии по отношению к определению целевой аудитории 75
Недифференцированный, или массовый, маркетинг 76
Дифференцированный маркетинг 78
Концентрированный маркетинг 81
Индивидуализированный маркетинг, или маркетинг one to one 83
Глава 14. Позиционирование 87
Раздел 1. Что такое позиционирование? 87
Возникновение концепции позиционирования и формулировка соответствующего определения 88
Значимость выбора позиционирования 90
Два направления позиционирования 94
Раздел 2 Связь с категорией товарной единицы, или идентификация 94
Раздел 3 Выбор отличительных черт товара, или дифференциация 96
Золотой треугольник позиционирования 97
Особый случай: товары-аналоги («те-too») 99
«FRIS VODKA»: пример редкого позиционирования 100
Раздел 4 Возможные направления дифференциации 103
Раздел 5 Использование рыночных исследований для разработки стратегии позиционирования 105
Изучение потребительских ожиданий 105
Изучение позиционирования конкурентных предложений и использование
карт восприятия, или мэппинга (mapping) 105
Изучение отличительных конкурентных преимуществ позиционируемого товара 109
Раздел 6 Достоинства правильного позиционирования 109
Требования к форме: простота, ясность и понятность 110
Требования к содержанию: привлекательность, достоверность и оригинальность 113
Временной показатель: экономический потенциал и постоянство 116
Рождение крупнейшей корпорации российского рынка информационных технологий 119
Глава 15. Политика торговой марки 123
Раздел 1 Происхождение и функции торговой марки 123
Развитие понятия торговой марки 124
Функции марки 125
Анализ торговой марки 128
Раздел 2 Знание и имидж марки: определение и методология изучения 129
Знание марки: определение 129
Имидж марки 131
Приложение. Структура Корпоративного кодекса компании 0CS 134
Раздел 3 Символика торговой марки 135
Название (имя) 135
Дизайн и упаковка торговой марки 137
Эмблема торговой марки 137
С чего начинается бренд 140
Раздел 4 Марочная политика 144
Товарный знак, «зонтичная» марка и двойная марка 144
Глобальные и локальные бренды 148
Стратегия развития марки 150
Тенденция некоторых компаний сконцентрироваться на ограниченном количестве марок 153
Издательский дом «РИП-Холдинг» 155
Раздел 5 Марка в Интернете, или e-branding 158
Марка, созданная в Интернете 158
Способы оценки реально существующей компании веб-средствами 162
Раздел 6 Авторское право и другие знаки отличия торговой марки 170
Торговая марка 171
Другие знаки и права 178
Недобросовестная конкуренция и «паразитизм» 182
Интернет 186
Заключение 193
Глава 16. Разработка маркетинговой стратегии 195
Раздел 1 Анализ-диагностика ситуации 195
Внешний анализ: окружающая среда, рынок и потребители 196
Внешний анализ: конкуренты 199
Внутренний анализ: пересмотр позиции компании на рынке, оценка ее эффективности и внутренний отчет 205
Диагностика: демонстрация ключевых моментов 206
Раздел 2 Постановка целей 209
Важность четкого и ясного формулирования целей, выраженного в цифрах 209
Основные типы целей маркетинговой стратегии 209
Желаемая позиция на рынке: стратегия лидера, солидера, претендента на лидерство или специалиста 211
Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): определение целевых групп, источников объема продаж, позиционирование и марочная политика 216
Выбор целевых групп 217
Выбор источников объема продаж 219
Выбор позиционирования 222
Оглавление 509
Определение марочной политики 224
Раздел 4 Определение маркетинговой стратегии (2): выбор приоритетов и рычагов воздействия 225
Выбор приоритетных рынков сбыта 226
Выбор приоритетных товаров 226
Выбор приоритетных целевых групп 226
Выбор приоритетных источников объема продаж 227
Выбор движущего элемента маркетинг-микса и выбор между стратегиями push и pull 227
Раздел 5 Планы маркетинговой деятельности: разработка и формулирование
особенностей маркетинг-микса 231
Основные элементы маркетинг-микса 232
Методики разработки маркетинг-микса 233
Раздел 6 Оценка маркетинг-микса и плана маркетинговых мероприятий 237
Качественная оценка 237
Количественная оценка 241
Четвертая часть
Новые стратегические пространства маркетинга 247
Глава 17. Персонализированный маркетинг 249
Раздел 1 Определение и цели персонализированного маркетинга 250
Определение и особенности персонализированного маркетинга 250
Основные формы персонализированного маркетинга 251
Ограничения персонализированного маркетинга 253
Раздел 2. От качества к удовлетворенности потребителей 254
Характер и определяющие понятия качества 254
Удовлетворенность 257
Разработать и определить политику качества и удовлетворения потребителей 262
Раздел 3 Индивидуализация и маркетинг one то one 266
Обещания маркетинга one to one 266
Ограничения маркетинга one to one 268
Раздел 4 Повышение лояльности потребителей 271
Значение лояльности потребителей 271
Концепция лояльности 273
Соотношение между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью 277
Методика повышения лояльности 278
Раздел 5 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM ) 282
Причины возникновения, перспективы и определение CRM 283
Пять этапов CRM 285
Технологический инструментарий CRM 289
Проблемы и возможности CRM 291
Международный аэропорт «Домодедово»: повышение лояльности клиентов 293
Глава 18. Международный маркетинг 295
Раздел 1 Международные рынки и потребители 295
Размер и характер рынков: от рыночной ниши к глобальному рынку 295
Потребители и теория конвергенции: реальность, у которой есть границы 298
Раздел 2 Стратегии международного маркетинга: глобальные или локальные? 301
Основная дилемма международного маркетинга 301
Между глобальным и локальным маркетингом в строгом смысле
этого слова: огромный выбор возможных стратегий 302
Стратегия группы, стратегия марки и/или стратегия деятельности 306
Раздел 3 Стандартизация или адаптация элементов маркетинг-микса 308
Товарная политика 308
Раздел 4 Решение о выходе компании на международный рынок 315
Выбор страны для внедрения 315
Выбор способов выхода на рынок 320
Раздел 5 Структура и методы организации системы международного маркетинга 324
Основные типы структур международных компаний 324
Методы и порядок координации деятельности международных компаний (за рубежом) 325
Пятая часть
Отраслевой маркетинг 331
Глава 19. Маркетинг в сфере услуг 333
Раздел 1 Понятие услуги и особенности маркетинга услуг 334
Размытость границ при определении товаров и услуг 334
Пять специфических особенностей услуг 336
Адаптация политики компаний к особенностям услуг 339
Раздел 2 Проблемы коммуникации и регулирования предложения в сфере услуг 345
Регулирование предложения 345
Коммуникация в сфере услуг 347
Раздел 3 Качество предоставляемых услуг 351
Потребители по-разному оценивают качество товаров и услуг 351
Природа восприятия качества услуг и факторы, влияющие на это восприятие 352
Удовлетворенность потребителей и персонала 354
Раздел 4 Организация маркетинга услуг 354
Концепция производства услуг 354
Значение и роль персонала, общающегося с потребителями 357
Управление взаимодействием между компаниями и потребителями 358
Место и роль функции маркетинга в компании, предоставляющей услуги 3б1
Японский бизнес: фокус на потребителя. «GC Corporation»: стоматология со знаком качества 366
Глава 20. Маркетинг business то business, или маркетинг на рынке предприятий
Раздел 1 Особенности рынков и маркетинга В то В 372
Определение и значение маркетинга В to В 372
Основные характеристики маркетинга В to В 373
Раздел 2 Решение о закупках и сегментация В то В 378
Значимость закупок для компании 378
Процесс принятия решения о закупке на предприятии 378
Выгода компании и отдельно взятого человека в решениях о закупках в сфере В to В 383
Сегментация рынков В to В 386
Раздел 3 Комплекс маркетинга предприятий В то В 390
Товар 390
Ценовая политика в сфере В to В 392
Коммуникации в сфере В to В 394
Дистрибуция в секторе В to В 401
Раздел 4 Электронная торговля в секторе В то В 409
Логика интеграции в интернет-бизнесе в секторе В to В 410
Онлайн-закупки в секторе В to В 413
Обобщение преимуществ и ограничений электронных торговых сделок 416
Организационная цель 418
Шестая часть
Планирование, контроль и организация 419
Глава 21. Маркетинговый план и контроль за его результатами
Раздел 1 Планирование маркетинговой деятельности 421
Основные категории маркетингового плана 421
Процесс планирования 424
Раздел 2 Контроль за маркетинговой деятельностью 427
Необходимость и принципы контроля 427
Контроль за продажами 429
Контроль за издержками и рентабельностью маркетинговой деятельности 431
Маркетинговый аудит 432
Контроль над некоторыми аспектами маркетинговой политики 434
Маркетинговые информационные системы 436
Глава 22. Организация маркетинговых служб 439
Раздел 1 Место и полномочия отдела маркетинга 439
Место отдела маркетинга в иерархии организации 439
Полномочия отдела маркетинга 440
Раздел 2 Внутренняя организация деятельности по разработке стратегии, планированию, координации, выполнению и контролю 444
Организация по видам деятельности или по товару, рынку либо марке 444
Функции менеджера по продукту 448
Глоссарий 453
Библиография 499
Ведущие российские школы бизнес-образования 502