СОЕРЖАНИЕ
Слово к читателю 3
Предисловие 5
Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров 7
1. Метод кейсов 7
2. Как подготовиться к анализу ситуации 8
3. Пример решения ситуационной задачи 10
Раздел I. Современная концепция маркетинга 17
Ситуационные задачи 19
1. Фирма IKEA на новом рынке 19
2. Садоводческая проблема — газон 20
3. Оценка перспектив развития фирмы 22
4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы 23
5. Россия — новый рынок сбыта 24
6. IBM — новая стратегия маркетинга 26
7. Планирование и контроль маркетинга 32
8. Создание отдела маркетинга на предприятии 34
9. Продукты питания — в развивающуюся страну 39
Раздел II. Система маркетинговых исследований 41
Ситуационные задачи 43
1. Маркетинг и рыночные позиции компании 43
2. Потребитель всегда прав 45
3. Анализ результатов опроса потребителей 48
4. Фото-, видео- и кинокамеры 50
5. Потребительские предпочтения на рынке холодильников 53
6. Поиск целевого сегмента или ниши 55
7. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы 57
8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL) 58
9. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы) 60
10 Позиционирование товара на российском рынке 63
11. Выбор целевого рынка 69
12. Сбор информации 75
Раздел III. Комплекс маркетинга 78
Ситуационные задачи 80
1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 80
2. Несоответствие качества создает проблему 83
3. Качество товара и рынок 84
4. Анализ расходов фирмы на качество продукции 87
5. Конкурентное преимущество — в упаковке 89
6. Оценка конкурентоспособности экспортного товара 92
7. Обновление товара и продвижение его на рынок 95
8. Планирование открытия нового филиала по сбыту продукции 98
9. Организация системы сбыта 100
10. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 102
11. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма 103
12. Создание телевизионного рекламного ролика 104
13. Выбор видов и способов распространения рекламы 106
14. Подготовка информации для проведения рекламной кампании 109
15. Кампания по внедрению на рынок 112
16. Новинка и ее цена 116
17. Комплекс маркетинга и его реализация 118
Раздел IV. Стратегия и программа маркетинга 122
Ситуационные задачи 124
1. Стратегия автомобильного гиганта 124
2. Старый товар — новый рынок 126
3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы 128
4. Рыночные стратегии конкурентов 131
5. Маркетинговая деятельность фирмы 137
6. Разработка маркетинговой стратегии 145
7. Выход на российский рынок автомобильной фирмы 150
8. Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов 155
9. Разработка стратегии фирмы 162
10. Разработка программы маркетинга 168
11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии 172
Раздел V. Международный маркетинг 179
Ситуационные задачи 181
1. Комплекс маркетинга и внешняя среда 181
2. Продвижение новинки на зарубежный рынок 184
3. Кенгуру на зарубежных рынках 186
4. Выбор зарубежного целевого рынка 188
5. Диснейленд в Европе 189
6. Выходить ли на зарубежный рынок? 192
7. Новая зубная паста на венгерском рынке 195
8. Птичий корм на зарубежных рынках 197
9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») на рынке СНГ 198
Раздел VI. Маркетинг услуг 203
Ситуационные задачи 205
1. Услуги химчистки и маркетинг 205
2. Сегментация в деятельности банка 208
3. Туризм и реклама 212
4. Ситуация на рынке гостиничных услуг г. Москвы на начало 1993 г. 214
Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на ЭВМ 220
Словарь основных терминов 233