Очередная книга Леонида Иванова, известного бизнес-тренера и консультанта — единственная на сегодняшний день в нашей стране пошаговая инструкция директора по маркетингу, как в области организации маркетинговой службы, так и действий на рынке, приводящая к конкретному, предсказуемому, измеряемому результату.
Используя огромное количество примеров, автор последовательно знакомит со всем тем багажом теоретических знаний и практических навыков, которые необходимы настоящему руководителю маркетинговой службы.
Все темы, представленные в книге, рассматриваются не как сугубо теоретические аспекты, а как инструменты, которые можно и нужно применять, на практике в ежедневной работе.
В книге нет громоздких теоретических построений, но есть четкая стратегия, которая поможет читателю решать и тактические, и стратегические маркетинговые задачи.
Кол-во страниц:210
Язык:Русский
Издательство:Питер
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ 5
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В РОССИИ 8
Становление рыночных отношений и маркетинга в России 13
Закон Парето 16
Особенности отечественного маркетинга 18
Интуитивность российского бизнеса 18
Недостаточная теоретическая подготовка руководителей 21
Отсутствие маркетинговой школы 22
Отсутствие истории маркетинга 23
Виды потребителей 26
Классификация маркетинга 27
Жизненный цикл товара 28
Стратегия и тактика о российском маркетинге 30
Концепции современного маркетинга в России 30
ТЕХНОЛОГИЯ РАЗВЕРТЫВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФИРМЕ 38
Программа деятельности на первом этапе 38
Организация рабочего места 39
Определение степени маркетингоориентированности компании 39
Функции управления маркетингом 43
Выбор структуры маркетинговой службы 45
Развертывание маркетинговой информационной системы 49
Анализ информации внешней маркетинговой среды 53
Модели финансирования маркетинговой деятельности 56
Создание первого плана работы на полугодие 63
Создание Положения о маркетинговой службе предприятия 68
Положение о маркетинговом подразделении (фрагменты) 68
Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда ее сотрудников 87
Порядок внедрения новой системы оплаты труда 93
Развертывание маркетингового проектирования 94
Цикл тактической маркетинговой деятельности 94
Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды) 96
Составление гипотезы целевого рынка 98
Анализ конкурентов 102
Управление проведением маркетинговых исследований 103
Виды маркетинговых исследований 104
Инструменты маркетинговых исследований 106
Порядок набора и проведения фокус-групп 107
Отчет по фокус-группе 113
Способы связи с аудиторией 124
Программа составления выборки 128
Разработка анкеты для маркетингового исследования 135
Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки) 144
Подготовка к планированию комплекса маркетинга 149
Виды сегментирования рынка 149
Расчет объема целевого рынка 151
Позиционирование 154
Товарно-ассортиментная политика 163
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 170
Часть I. Ценообразование 170
Определение цеп с ориентацией на спрос 171
Часть II. Интегрированные маркетинговые коммуникации 173
Порядок формирования спроса 173
Расчет экономической эффективности рекламной кампании 174
Стимулирование сбыта 199
Часть III. Каналы сбыта 201
Планирование сбыта как основа управления 201
Создание стратегического маркетинга 204
Список использованной литературы 208