СОДЕРЖАНИЕ
От авторов 3
Глава 1. Promotion-технологии как элемент комплекса маркетинга 4
Какие элементы включает комплекс маркетинга 4
В чем заключаются promotion-технологии 6
В чем заключается характеристика основных элементов процесса маркетинговых коммуникаций 9
Как проявляются барьеры коммуникации 11
Как выстроить эффективные коммуникации 13
Практикум 14
Глава 2. Реклама 17
Как появилась реклама 17
Зачем нужна реклама 20
Что такое рекламная кампания 23
Как планировать и проводить рекламные кампании 27
Как разработать эффективную рекламную стратегию 34
Какие виды рекламы можно применить 42
Практикум 50
Глава 3. Директ-маркетинг 54
Что такое директ-маркетинг 54
Каковы преимущества личных продаж 57
Какие современные формы технологий директ-маркетинга можно применить 60
Как разработать кампанию директ-маркетинга 63
Зачем нужны базы данных и адресные списки 65
Практикум 69
Глава 4. Связи с общественностью 71
Почему нужно уметь устанавливать связи с общественностью? 71
Что такое PR 73
Как формируется имидж предприятия 75
Что такое фирменный стиль предприятия 87
Как формируются отклики в средствах массовой информации 91
4.6. Почему приходится выступать спонсором 106
Практикум 107
Глава 5. Стимулирование сбыта 109
Как можно стимулировать продажи 109
Как стимулировать торговый персонал 112
Зачем стимулировать потребителя 113
Какие средства могут применяться при стимулировании разных целевых групп 116
Что такое маркетинг отношений 120
Как строить долгосрочное взаимодействие 121
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций 123
Практикум 123
Глава 6. Брендинг 125
Какие функции выполняет товарный знак 125
Каковы основные виды товарных знаков 126
Как построить бренд 131
Каково значение цветового решения
в построении бренда 137
Каково значение символов и формы
в построении бренда 142
Какова роль слогана в восприятии бренда 143
Правовое регулирование использования товарных знаков 146
Как зарегистрировать товарный знак 148
Практикум 149
Глава 7. Выставки и ярмарки 151
История ярмарочно-выставочной деятельности 151
Какова экономическая роль ярмарок и выставок 154
Что нужно знать, чтобы подготовиться к выставке 157
Как подготовить демонстрационный стенд к выставке 159
Как подготовить персонал к выставке 160
Какое оборудование и какие материалы могут понадобиться во время проведения выставки 162
Как осуществить конкурентную разведку на выставке 163
Практикум 166
Глава 8. Спонсорство 169
Какова экономическая роль спонсорства 169
Как осуществляется спонсорство в спорте 170
Как осуществляется спонсорство в области культуры и искусства 171
Как осуществляется спонсорство в социальной сфере 173
Как сочетаются спонсорство и событийный маркетинг 176
Практикум 179
Глава 9. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи 180
Какова экономическая роль торговой рекламы 180
Как осуществляется технология мерчендайзинга 182
Как правильно оформить витрину магазина 190
Как упаковка способствует продаже товаров 193
Практикум 196
Глоссарий 202
Список литературы 209
Приложение. Закон РФ от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 211