Данное учебное пособие позволяет ознакомить студентов с концептуальными основами (раскрыть роль, сущность, специфику услуг в современной экономике), основными понятиями, принципами и направлениями маркетинга услуг. Учебное пособие призвано помочь овладеть необходимым инструментарием и технологиями маркетинга услуг для эффективной организации работы по реализации обслуживания.
Задачи курса «Маркетинг услуг»: сформировать представление о маркетинге услуг как составной части маркетинга—непрерывного социального и экономического процесса; изучающим маркетинг услуг обеспечить знание теоретических основ; сформировать навыки использования современного инструментария и технологий маркетинга услуг; обеспечить представление об особенностях управления маркетингом услуг.
Данное учебное пособие предназначено бакалаврам, магистрантам, студентам и специалистам, осуществляющим свою деятельность в сфере услуг.
Кол-во страниц:251
Язык:Русский
Издательство:Феникс
ВВЕДЕНИЕ 6
1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УС ЛУГ 9
Концепция маркетинга услуг 15
Сущность, характеристика и особенности услуг 17
Качество в сфере услуг 20
Классификация услуг 21
Развитие и диверсификация видов услуг 26
2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 30
Роль, маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке услуг 30
Характеристика маркетинговых исследований 31
Группировка принципов маркетингового исследования 33
Процесс маркетингового исследования 36
Маркетинговая информация 37
Инструментарий поисковой базы маркетингового исследования 41
Формирование современных маркетинговых информационных систем: основные тенденции, методы построения 54
3. РЫНОК УСЛУГ И ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ 69
Емкость рынка услуг 69
Сегментирование рынка услуг 70
Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг 75
ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГИ 83
Понятие о процессе предоставления услуги 83
Элементы материальной среды и их роль в позиционировании предприятия сферы услуг и в сознании рыночного предложения 90
Материальная среда, сопровождающая процесс обслуживания 90
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СФЕРЕ УСЛУГ 95
Проблемы ценообразования 95
Методы ценообразования на услуги 97
Ценообразование на примере услуг транспорта 100
ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ 107
Понятие распределения в маркетинге услуг 107
Разработка и реализация сбытовой стратегии и формирования каналов распределения услуг (на примере индустрии туризма) 108
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ 120
Стандартные и новые средств а коммуникации в маркетинге 120
Виды деятельности отделов PR 124
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникации 132
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ 136
Основные принципы маркетингового мышления 136
Среда маркетинговой деятельности 137
Определение маркетинговых целей 143
Процесс стратегического планирования в маркетинге услуг 146
Тактическое планирование маркетинга 150
Список использованных источников 152
ПРИЛОЖЕНИЯ 163
Опрос потребителей услуг мобильной связи 164
Характеристики респондента 165
Выборочный метод сбора информации 166
Деловая игра «Опенка конкурентоспособности предприятия сферы услуг» 171