Предисловие к русскому изданию. 18
Предисловие. 20
Структура книги. 20
Отличительные особенности книги. 21
Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг? 23
Благодарности. 25
Об авторах. 27
Жан-Жак Ламбен. 27
Рубен Чумпитас Касерес. 27
Иэабель Шулинг. 28
Часть 1. Изменяющаяся роль маркетинга. 31
1. Роль маркетинга в компании и в социальной рыночной экономике. 31
Цели главы. 32
Идеологические основы процесса маркетинга. 32
Принцип суверенитета покупателя. 33
Области маркетинга. 35
Две стороны процесса маркетинга. 36
Полисемия (многозначность): хроническая болезнь теоретического маркетинга. 37
Осуществление процесса маркетинга. 37
Стратегический маркетинг. 37
Операционный маркетинг. 38
Маркетинговая программа. 40
Стратегический маркетинг отклика или стратегический маркетинг предложения?. 41
Роль процесса маркетинга в социальной рыночной экономике. 43
Организация обменных транзакций. 44
Организация коммуникационных потоков. 45
Другие модели бизнеса. 46
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе. 48
Роль процесса маркетинга в изменении приоритетов. 50
Ориентация на товар: пассивный маркетинг. 52
Товарная концепция. 52
Ограничения товарной концепции. 53
Ориентация на продажи: операционный маркетинг. 54
Ориентация на покупателя: стратегический маркетинг. 56
Ориентация на рынок: движимый рынком менеджмент. 63
Резюме. 65
Вопросы и задания. 65
2. Ориентированный на рынок менеджмент на глобальном рынке. 67
Цели главы. 67
Последствия глобализации. 67
Типология международных сред. 68
Преимущества глобализации маркетинга. 69
Издержки глобализации маркетинга. 70
Традиционные стимулы глобализации отрасли. 71
Появившиеся движущие факторы глобализации рынка. 71
Усложнение глобальных рынков. 74
Рынок как экосистема покупателей. 74
Рыночные игроки в потребительской экосистеме. 76
Степень рыночной ориентации. 82
Новая модель управления: метод «решение для покупателя». 83
Рыночная ориентация и результаты деятельности. 85
Сложность взаимосвязи между рыночной ориентацией и экономической эффективностью. 86
Сдерживающий эффект макромаркетинговой среды. 86
Посреднический эффект межфункциональной координации. 87
Новая маркетинговая организация. 89
Традиционная организация маркетингового подразделения. 89
Дефицит доверия к маркетологам. 92
Издержки слабой рыночной организации. 94
Характеристики ориентированной на рынок организации. 95
К межфункциональным формам организаций. 98
Резюме. 99
Вопросы и задания. 100
Часть II. Исследование покупательского поведения. 103
3. Анализ потребностей покупателей. 103
Цели главы. 104
Понятие базовой потребности. 104
Стабильность базовых потребностей. 105
Невозможность насыщения относительных природных потребностей. 106
Выраженные и невыраженные потребности. 108
Истинные и ложные потребности. 108
Мотивация индивидуального потребителя. 110
Теория «стимул — реакция». 110
Концепция возбуждения. 111
Благополучие и оптимальный уровень возбуждения. 112
Потребность в стимуляции. 113
Потребность в удовольствии. 114
Детерминанты благополучия индивида. 116
Многомерная структура потребностей. 117
Классификация потребностей по Г. Мюррею. 118
Иерархия потребностей по А. Маслоу. 118
Шкала ценностей М. Рокича. 120
Модель цепочки «средство — результат». 122
Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса. 122
Мотивация делового (В2B) покупателя. 124
Специфика деловых (В2В) рынков. 124
Деловой (В2В) покупатель как закупочный центр. 125
Базовые потребности делового (В2В) покупателя. 127
Резюме. 128
4. Покупательское поведение клиента. 131
Цели главы. 131
Различные роли покупателя. 131
Покупательское поведение клиента. 131
Цели главы. 131
Различные роли покупателя. 131
Процесс приобретения товара на потребительских рынках (В2С). 134
Этапы процесса покупки. 134
Принцип ограниченной рациональности. 135
Различные подходы к решению проблемы. 136
Важность воспринимаемого риска. 136
Стоимость информации. 137
Источники информации. 138
Процесс покупки товара производственного назначения (В2В). 139
Этапы процесса закупки. 139
Промышленная цепочка поставок. 140
Типичная структура промышленной цепочки. 141
Товар как совокупность выгод. 142
Основной (базовый) сервис, или выгода. 143
Периферийные сервисы. 144
Управление отношениями с покупателями (CRM — Customer Relationship Management). 146
Определение управления отношениями с покупателями. 147
Управление отношениями между покупателем и поставщиком на деловых рынках. 149
Поведение покупателя после совершения покупки. 149
Поведение неудовлетворенных потребителей. 149
Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности. 151
Анализ удовлетворенности потребителей. 152
Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение. 153
Связь удовлетворенности и лояльности. 153
Концепция лояльности торговой марке. 153
Связь между удовлетворенностью и лояльностью. 155
Резюме. 157
Вопросы и задания. 158
5. Измерение реакции потребителей. 161
Цели главы. 161
Структура маркетинговой информационной системы. 161
Система внутренней отчетности. 163
Система делового наблюдения. 164
Система маркетинговых исследований. 165
Маркетинговые исследования и научный метод. 167
Характеристики научного знания. 168
Взаимодействие между менеджером и исследователем. 169
Стадии исследовательского процесса. 170
Типы маркетинговых исследований. 171
Зондирующие исследования. 172
Цели зондирующего исследования. 172
Выработка гипотез. 173
Использование вторичных данных. 174
Беседы с информированными лицами. 177
Анализ кейсов. 177
Обсуждения в фокус-группах. 178
Проективные методики. 179
Ограничения зондирующих исследований. 180
Дескриптивные исследования. 180
Цели дескриптивных исследований. 180
Методы сбора первичных данных. 181
Правила составления анкет. 183
Методы определения выборки. 185
Ошибки при проведении опросов. 187
От сбора данных к знаниям. 188
Каузальные исследования. 189
Цели каузальных исследований. 189
Определение зксперииента. 190
Типы планов эксперимента. 191
Совместный анализ (конджойнт-анализ). 193
Моделирование структурных уравнений. 194
Технология нейронной сети. 195
Резюме. 196
Вопросы и задания. 197
Часть III. Стратегическим маркетинг. 199
6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка. 199
Цели главы. 200
Этапы процесса стратегического сегментирования. 200
Макросегментационный анализ. 201
Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения. 202
Концептуализация базового рынка. 204
Определение границ рынка. 205
Построение сетки макросегментирования. 207
Анализ значимости полученных сегментов. 208
Тестирование сетки макросегментирования. 209
Поиск новых сегментов. 210
Изменение границ рынка. 210
Микросегментационный анализ на потребительских рынках. 211
Описательное, или социально-демографическое, сегментирование. 211
Сегментирование по выгодам. 215
Поведенческое сегментирование. 221
Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни. 222
Микросегментационный анализ на деловых (В2В) рынках. 224
Описательное сегментирование. 224
Сегментирование по выгодам. 225
Поведенческое сегментирование. 227
Условия эффективного сегментирования. 229
Дифференцированная реакция. 229
Адекватный размер. 230
Измеримость. 230
Доступность. 231
Действенность. 231
Появление транснациональных рыночных сегментов. 231
Резюме. 232
Вопросы и задания. 233
7. Анализ привлекательности рынка. 235
Цели главы. 235
Базовые концепции анализа спроса. 235
Анализ деловых возможностей на виртуальном рынке. 239
Когнитивное пространство потребителя. 239
Как построить метарынок? 240
Концепция цепочки действий потребителя. 241
Структура первичного спроса на потребительские товары. 243
Спрос на потребительские товары. 243
Спрос на потребительские товары кратковременного пользования. 243
Спрос на потребительские товары длительного пользования. 245
Спрос на потребительские услуги. 248
Классификация услуг. 248
Уникальные свойства услуг. 249
Последствия для менеджмента в сфере услуг. 250
Спрос на товары производственного назначения. 252
Спрос на расходные материалы производственного назначения. 253
Спрос на детали и комплектующие изделия. 253
Спрос на промышленное оборудование. 253
Эффект ускорения. 255
Последствия производного спроса на товары производственного назначения для маркетинга. 255
Анализ возможностей роста на существующем рынке. 257
Разрывы в дистрибуции. 257
Разрывы в использовании. 258
Разрывы в продуктовой линии. 258
Модель жизненного цикла товара. 260
Детерминанты модели жизненного цикла товара. 261
Модель жизненного цикла товарного рынка. 262
Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара. 262
Стадия внедрения. 263
Стадия роста. 264
Стадия турбулентности. 266
Стадия зрелости. 267
Стадия спада. 268
Модель ЖЦТ как концептуальная структура. 269
Многообразие реальных кривых ЖЦТ. 269
Стратегии «омолаживания» товара. 271
Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли? 273
Резюме. 274
Вопросы и задания 275
8. Анализ конкурентоспособности фирмы. 277
Цели главы. 277
Рост взаимозависимости конкурентов. 277
Понятие конкурентного преимущества. 279
Конкурентное преимущество, основанное на качестве. 280
Конкурентное преимущество, основанное на издержках (внутреннее конкурентное преимущество). 280
Поиск устойчивого конкурентного преимущества. 280
Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях. 282
Операционное и стратегическое конкурентное преимущество. 283
Движущие силы конкуренции в отрасли. 285
Угроза появления новых участников рынка. 285
Угроза со стороны товаров-субститутов. 287
Рыночная сила покупателей. 288
Рыночная сила поставщиков. 289
Идентификация конкурентов. 290
Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе. 291
Чистая (совершенная) конкуренция. 292
Олигополия. 296
Монополистическая (несовершенная) конкуренция. 301
Монополия. 303
Динамика конкуренции. 304
Конкурентное преимущество, основанное на лидерстве по издержкам. 305
Определение закона опыта. 305
Источники эффектов опыта. 307
Математическое представление закона опыта. 307
Стратегические следствия закона опыта. 308
Ограничения закона опыта. 312
Международное конкурентное преимущество. 312
Резюме. 314
Вопросы и задания. 315
9. Целевой рынок и решения по позиционированию. 317
Цели главы. 317
Стратегии охвата базового рынка. 317
Стратегия фокусированного охвата рынка. 317
Стратегия полного охвата рынка. 318
Смешанная стратегия. 319
Гиперсегментация и контрсегментация. 319
Выбор приоритетных сегментов. 321
Решения относительно стратегии позиционирования. 322
Определение позиционирования. 322
Выбор основания для позиционирования. 323
Способы позиционирования бренда относительно конкурентов. 324
Достоверность выбранного позиционирования. 324
Поведенческая реакция на позиционирование. 325
Иерархия «познание — чувство — действие». 325
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга. 327
Атрибутивные карты восприятия. 328
Стратегии изменения позиционирования. 329
Роль цепочки ценности в анализе дифференциации. 330
Стремление к дифференциации. 331
Измерение рыночной власти. 332
Идентификация сегментов глобального рынка. 334
Кластеризация стран. 334
Обслуживание универсальных сегментов в разных странах. 335
Обслуживание разных сегментов в разных странах. 335
Универсальные сегменты. 337
Резюме. 339
Вопросы и задания. 339
10. Формулирование рыночной стратегии. 341
Цели главы. 341
Анализ продуктового портфеля. 341
Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы. 342
Многокритериальная портфельная матрица. 349
SWOT-анализ. 354
Практическое применение портфельного анализа. 355
Выбор базовой стратегии. 358
Два подхода к стратегии. 358
Базовые стратегии на существующих рынках. 359
Риски, связанные с базовыми стратегиями. 362
Оценка возможностей для роста. 362
Интенсивный рост. 363
Интегративный рост. 368
Логическое обоснование диверсификации. 369
Влияние прерывистых технологических инноваций. 371
Выбор конкурентной стратегии. 374
Стратегии лидера рынка. 374
Стратегии «претендента». 376
Стратегии «последователя». 378
Стратегии «обитателя рыночной ниши». 379
Стратегии международного развития. 379
Этапы интернационализации рынков. 379
Цели международного развития. 381
Формы международного развития. 382
Резюме. 383
Вопросы и задания. 383
Часть IV. Операционный маркетинг. 387
11. Принятие решений о выпуске новых товаров. 387
Цели главы. 388
Стратегическая роль инноваций. 388
Элементы инновации. 389
Притягиваемые рынком и проталкиваемые технологией инновации. 390
Организация процесса разработки новых товаров. 390
Межфункциональиые организационные структуры. 391
Последовательный процесс разработки. 392
Скорость как стратегия. 394
Параллельный процесс разработки. 395
Генерирование идей новых товаров. 395
Методы функционального анализа. 396
Креативные группы и метод мозгового штурма. 397
Запросы потребителей как источник идей новых товаров. 398
Отбор идей для новых товаров. 400
Разработка концепции нового товара. 402
Определение концепции товара. 402
Разработка концепции «зеленого» товара. 403
Проверка концепции нового товара. 403
Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку. 404
Использование совместного анализа (конджойнт-анализа). 405
Пример проверки концепции. 407
Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. 407
Прогнозирование объема продаж. 408
Типичные кривые объемов продаж. 409
Прогнозирование с помощью потребительских панелей. 409
Процесс принятия товара потребителями. 411
Длительность процесса распространения (диффузии) инновации. 412
Категории пользователей. 412
Ценовые стратегии для новых товаров. 413
Ценовая стратегия «снятия сливок». 414
Ценовая стратегия проникновения на рынок. 414
Оценка финансового риска. 415
Резюме. 418
Вопросы и задания. 418
12. Управление торговой маркой (бренд-менеджмент). 421
Цели главы. 421
Стратегическая роль брендинга. 421
Что такое бренд? 422
Значение торговых марок. 423
Марочный продукт как совокупность атрибутов. 424
Объективные характеристики. 424
Атрибуты. 424
Значение атрибутов. 425
Качество: воспринимаемая степень наличия атрибута. 426
Ценность конкретного атрибута. 427
Функции торговой марки. 427
Функции торговой марки для потребителя на рынке потребительских товаров. 427
Функции торговой марки для производителя на рынке потребительских товаров. 429
Функции торговой марки на деловом рынке. 430
Основные концепции бренд-менеджмента. 433
Позиционирование бренда. 433
Идентичность торговой марки. 434
Имидж торговой марки. 435
Концепция марочного капитала. 436
Создание успешной торговой марки. 439
Архитектура торговых марок. 439
Название и логотип торговой марки. 440
Характеристики успешных торговых марок. 441
Жизненный цикл бренда. 442
Стратегии расширения и растягивания торговой марки. 442
Стратегии совместного брендинга. 444
Международные стратегии брендинга. 445
Преимущества международных и глобальных брендов. 446
Преимущества локальных брендов. 446
Влияние на стратегии международного позиционирования. 447
Управление марочным портфелем. 450
Резюме. 453
Вопросы и задания. 454
13. Принятие решений о каналах сбыта. 457
Цели главы. 457
Экономическая роль каналов сбыта. 457
Функции сбыта. 458
Потоки распределения. 459
Для чего нужны каналы сбыта 459
Альтернативные структуры каналов сбыта 461
Типы посредников. 462
Конфигурации канала сбыта. 466
Типы конкуренции между торговыми компаниями. 467
Факторы, влияющие на структуру канала сбыта. 467
Характеристики товара. 469
Характеристики компании. 469
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. 470
Контрактные вертикальные маркетинговые системы. 470
Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы. 471
Стратегии охвата рынка. 472
Классификация потребительских товаров. 472
Интенсивный сбыт. 474
Селективный сбыт. 474
Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы. 476
Коммуникационные стратегии в канале сбыта. 479
Стратегии проталкивания. 479
Стратегии притягивания. 479
Анализ сбытовых издержек. 481
Торговые наценки. 482
Прейскурантная цена, цена в счете и цена продажи. 482
Сравнение сбытовых издержек. 483
Резюме. 485
Вопросы и задания. 486
14. Сражение брендов на потребительском рынке. 489
Цели главы. 489
Изменения в секторе розничной торговли. 489
Власть розничных торговцев. 490
Важнейшие изменения в розничном секторе. 491
Изменения в покупательском поведении потребителей. 494
Стратегии дифференциации розничных торговцев. 494
Мультиатрибутивная концепция магазина. 495
Альтернативные стратегии позиционирования магазина. 495
Создание частных торговых марокю 497
Стратегические цели дистрибьюторов. 498
Стратегии производителей брендов. 500
Четыре основных варианта. 500
Альтернативные варианты стратегии притягивания. 500
Торговый маркетинг. 501
Резюме. 503
Вопросы и задания. 504
15. Принятие решений о ценообразовании. 507
Цели главы. 507
Восприятие цены покупателем. 507
Рыночное определение цены. 508
Важность ценовых решений. 510
Альтернативные цели ценообразования. 511
Методы ценообразования на базе издержек. 512
Концепции цены, исходящие из издержек. 513
Опасность порочного круга. 514
О пользе методов ценообразования на базе издержек. 516
Методы ценообразования, ориентированные на спрос. 520
Концепция ценовой эластичности. 521
Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса. 524
Методы оценки чувствительности к цене. 526
Ценообразование на основе ценности товара. 529
Гибкие ценовые стратегии. 532
Ценообразование в сфере услуг и «управление доходами». 536
Кастомизация цен на онлайновых рынках. 537
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. 538
Прогнозирование поведения конкурентов. 539
Ценообразование в условиях инфляции. 540
Ценовое лидерство. 540
Ценообразование в райках продуктовой линии. 541
Опасность эффекта каннибализации. 541
Концепция перекрестной эластичности. 543
Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии. 543
Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии. 544
Резюме. 547
Вопросы и задания. 548
16. Принятие решений о маркетинговых коммуникациях. 551
Цели главы. 551
Природа и роль маркетинговых коммуникаций. 551
Комплекс маркетинговых коммуникаций. 552
Процесс коммуникации. 553
Личные и неличные коммуникации. 554
Расходы на коммуникации. 555
Личная продажа, или личные коммуникации. 557
Цели и задачи торгового персонала. 557
Новая роль торгового персонала. 559
Различия между траиэакциониыми продажами и продажами, основанными на отношениях. 560
Организация торгового персонала. 564
Определение численности торгового персонала. 565
Решения относительно рекламной коммуникации. 567
Ценность рекламной информации. 567
Формы рекламной коммуникации. 568
Предпосылки концептуальной рекламы. 569
Альтернативные цели рекламы. 570
Решения, направленные на стимулирование сбыта. 574
Цели стимулирования сбыта. 576
Методы стимулирования сбыта. 576
Влияние стимулирования на сбыт. 578
Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе. 581
Паблик рилейшнз (связи с общественностью). 582
Цели паблик рилейшнз. 583
Методы паблик рилейшнз. 584
Спонсорство и патронаж. 584
Общемировые расходы на спонсорство. 585
Резюме. 586
Вопросы и задания. 587
Часть V. Осуществление менеджмента, ориентированного на рынок. 591
17. Стратегический и операционный план маркетинга. 591
Цели главы. 592
Маркетинговое планирование: краткий обзор. 592
Общая структура стратегического плана. 592
Роль стратегического планирования. 594
Возражения против формального планирования. 594
Содержание стратегического плана маркетинга. 595
Заявление о миссии. 595
Внешний аудит: анализ привлекательности рынка. 597
Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании. 603
Цели и программы. 608
Определение целей. 608
Характеристики правильно выбранных целей. 612
Выбор стратегического пути. 612
Альтернативные программы действий. 612
Изложение стратегии. 614
Критерии выбора стратегической альтернативы. 614
Разработка маркетинговой программы. 614
Разработка и согласование маркетингового бюджета. 616
Альтернативные маркетинговые программы. 616
Концепция мультипликатора продаж. 618
Анализ риска или чувствительности. 619
Вычисление чистой маркетинговой контрибуции. 620
Анализ разрывов. 620
Анализ уязвимости и ситуационное планирование. 621
Проверка устойчивости стратегического плана. 622
Анализ уязвимости. 623
Управление стратегическими неожиданностями. 624
Новые роли глобального стратегического планирования. 626
Резюме. 626
Вопросы и задания. 627
Приложение. 627
18. Новые ценности и проблемы менеджмента, ориентированного на рынок. 631
Цели главы. 631
Утверждение власти гражданского общества. 631
Интеграция электронной коммерции. 634
Электронная коммерция нового поколения. 635
Концепция виртуального рынка. 636
Изменение конфигурации сетей дистрибуции. 637
Географический охват рынка. 638
Электронная коммуникация. 638
Защита частной жизни в Интернете. 639
Появление новых ценностей. 640
Дебаты на тему: акционеры или все группы влияния. 640
Принятие социоэкологического подхода к потреблению. 642
Цель экоэффективности. 644
На пути к глобальному управлению. 644
Корпоративная гражданская ответственность. 646
Потенциальные последствия сертификации на социальную ответственность. 647
Маркетинг и нищета. 649
Влияние на менеджмент, ориентированный на рынок. 651
Вопросы и задания. 652
Практические ситуации. 655
Кейс IKEA. 656
Вопросы. 657
Кейс 2. GP Textile, Болгария. 658
Вопросы. 659
Кейс 3. Волшебный электронный мир мистера Жи. 660
Вопросы. 662
Кейс 4. Procter and Gamble. 663
Вопросы. 664
Кейс 5. Rautaruukkf. 665
Вопросы. 667
Кейс 6. TrenitaHa. 662
Вопросы. 669
Кейс 7. Volvo Trucks Belgium. 670
Вопрос. 670
Кейс 8. FolyColor Company. 671
Вопросы. 674
Кейс 9. Levi Strauss (1). 675
Вопросы. 677
Кейс 10. Levi Strauss (2). 678
Вопросы. 680
Кейс 11« Sound Company. 681
Вопросы. 682
Кейс 12. Geox. 683
Вопросы. 684
Кейс 13. New Products Company. 685
Вопросы. 686
Кейс 14. Битва Tesco и Aldi на британском рынке. 687
Вопросы. 690
Кейс 15. The Universal Plastics Company. 691
Вопрос. 693
Кейс 16. Tissex Company. 694
Вопросы. 696
Кейс 17. Club Med. 697
Вопросы. 699
Литература. 701