Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10
1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 13
1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 22
1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 46
1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 52
1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66
1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций 86
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97
2.1. Понятие и основы рекламной деятельности 101
2.2. Формы рекламной деятельности 125
2.3. Основы медиапланирования 171
2.4. Тизерная реклама 175
2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара 178
2.6. Принципы формирования рекламного бюджета 183
Приложение. Психологические модели построения рекламных кампаний 194
Приложение. Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению 195
ГЛАВА 3. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 196
3.1. Анализ трактовок и определений public relations 201
3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations 207
3.3. Роль PR в современной системе управления 216
3.4. Функциональные составляющие PR 228
ГЛАВА 4. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 270
4.1. Стимулирование сбыта 273
4.2. Интернет-маркетинг 285
4.3. Директ-маркетинг 306
4.4. Мерчендайзинг 320
4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок 328
4.6. Нестандартные рекламные проекты 334
ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 341
5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований 345
5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций 363
5.3. Исследование репутации компании 383
5.4. Рекламные исследования 396
Приложение. Таблица оценки статистической погрешности 425
